国内家居服第一股,如今开始布局跨境电商

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在跨境电商赛道,服装是一片早已杀红眼的红海领域。但是在“宅经济”的刺激下,家居服等细分类目持续增长。不仅是老牌的跨境行业大卖,原本专注国内市场的服装大卖也开始布局跨境,比如国内家居服第一股洪兴股份。

近期,洪兴股份高调宣布进入跨境电商领域,董事长郭梧文明确表示,将跨境业务列为公司战略级别的项目,直接向其汇报,目标是使跨境业务成为公司的第二增长曲线。

其实,国内服装大卖转型跨境电商已有先例。此前,体量更大的南极电商投入万做跨境电商,然而项目运营不到一年就宣布碰壁。面对未知的转型之路,洪兴股份能否打破这一魔咒?

跨境电商战略“以点带面”

据雨果跨境了解,洪兴股份旗下核心品牌芬腾已在亚马逊开设店铺,目前开通了美国、加拿大、日本三个站点。(北美市场消费者趋势报告,点此查看)

(截图来自亚马逊)

从美国站的产品详情页看,产品以女士睡衣为主,多数产品是在今年年初上架,整体价格不高,在15美元左右。

据最新年报显示,年洪兴股份线上代销业务销售金额3.92亿元,线上直营业务销售金额4.75亿元,合计销售金额8.67亿元,营收占比67.5%。跨境电商业务的开展,将增加其线上业务的占比。

根据洪兴股份对外披露,跨境电商业务总体策略是以点带面:前期通过一些性价比较高、市场适应性强的单品作为突破点,使少数单品凭借自身产品力积累好评,形成“口碑提升-流量涌入-销量提升”的效应;然后抓住Facebook、Instagram、Tiktok等社交媒体的营销红利,利用各种模式为产品引流,建立起品牌印象,同时,为开设品牌独立站做准备。(点击咨询如何创建Facebook账号)

(芬腾亚马逊店铺底部的分享提示)

据悉,洪兴股份目前主要有五大品牌,包括芬腾、玛伦萨、芬腾可安、千线艺以及FAVOHOME。其中,芬腾是洪兴股份于年成立的品牌,主要产品为家居服、内衣、内裤,在原有产品系列的基础上,还研发设计了居家办公、差旅、轻运动等系列家居服饰。

洪兴股份的跨境电商主战场放在了消费力强的欧美市场。郭梧文称,洪兴股份旗下的品牌,在定位上更注重质感的精品路线,要开拓的市场也是以中高端家居服为主要消费品的市场,所以欧美市场是现阶段公司跨境业务的主要方向。

按照洪兴股份的规划,未来要在每个品牌内部进行产品结构优化,在各自赛道发展,但目前首先是将芬腾品牌进一步扩大,形成绝对竞争。

品牌力能否复刻到海外?

中国家居服品牌在海外市场的活跃度已经今非昔比,在家居服的出海赛道上,赛维时代、子不语等大卖均探索出了自己的路。

在家居睡衣领域,赛维时代就孵化运营了Ekouaer、Avidlove、Hotouch、ADOME等品牌。其中,家居服品牌Ekouaer是赛维时代的头部成熟品牌代表之一,多款产品均处于AmazonBestSellers细分品类前五。年,Ekouaer的销售额达到9.9亿元。

(截图来自亚马逊)

Avidlove也是赛维时代旗下比较成功的家居服品牌,在亚马逊上的销量不错。以Avidlove的一款BestSeller睡衣为例,其在亚马逊上获得了1.36万个ratings,总评分4.2分。其中近3个月的评分中,63%的评分为5星评分。

值得注意的是,大卖在切入家居服品类时,是以孵化独立品牌为主要方式的,因为越是细分的市场,海外消费者越注重品牌印象。事实上,许多时尚企业都在借助已有的品牌优势将“触角”伸到了家居领域。比如,西班牙快时尚品牌ZARA推出了首个内衣系列;时装品牌Mango推出了首个运动胶囊系列;奢侈品品牌Dior也首次进入家居服市场,推出了CHEZMOI胶囊系列。

这也是为何洪兴股份将核心品牌芬腾作为进军跨境电商的主力,希望将其原有的品牌力复刻到海外市场。

在今年6月的一次投资者关系活动中,洪兴股份认为,电商平台对品牌的认可度、品牌的销售占比越高,话语权越高,越能享受流量分配,洪兴的特点在于家居服占比超80%,同内衣行业公司的品类差异大,多品类未来可以形成连带效应。

但是芬腾等品牌要在亚马逊等平台拿到更多的话语权,无疑还有很长一段路要走。经过半年多的低调运营,芬腾店铺的销量和评价尚没有太亮眼的数据表现。

(截图来自亚马逊)

对于跨境电商业务,郭梧文此前对媒体表示,有两大问题带解决,一是运输成本高企,国内电商整个物流的成本可能只占几个点,但是跨境基本上要占到百分之三四十的比例,相当于国内的10倍;二是跨境物流时间很长,一般需要25~45天,手续繁多路途遥远,企业必须先备货再销售,链条拉长之后对供应链的压力也将有所增大。

服装行业属于时尚行业,需要应对消费者个性化、快时尚的流行需求,所以供应链需同步调整节奏以满足“小批量、多品种、高品质”的生产要求。

实际上,作为国内的老牌服装企业,供应链管理能力一直是洪兴股份的优势之一,也是其做跨境电商的底气之一。

雨果跨境了解到,洪兴股份目前拥有潮南、瑞金两大生产基地,设计、打版、裁片、生产加工制衣过程一体化,具备一定的柔性小单快反能力,同时也有大单集中生产能力。其所处的汕头潮南地区被誉为“中国内衣家居服装名城”,中国80%的家居服产量在汕头,借助产业集群优势,能加快存货等流动资产的周转,整体上提高供应链的运营效率。

然而,在疫情反复、边缘冲突、运费波动等诸多不确定因素爆发的情况下,洪兴股份的跨境电商之路或有更多难题待解,比如来自欧美本土品牌以及平台自营品牌的竞争、运营团队的稳定性等。

对于国内传统企业做跨境,你有什么看法?欢迎底部留言交流。



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