跨境电商赛道火热掀IPO浪潮,布局独立站

红周刊

刘杰

海外电商零售渗透率水平相较国内偏低，存在较大提升空间。因此，跨境电商发展空间巨大，具备万亿级蓝海市场潜质。国内跨境电商企业乘着赛道火热的“东风”，掀起一波IPO浪潮，纷纷进军资本市场。

近年来，我国跨境电商进出口规模持续大幅增长，年实现进出口额1.98万亿元，创出新高，诸多行业内企业乘着赛道火热的“东风”积极寻求扩张，然而，想要获取充裕的资金，资本市场是他们不二的选择，于是诸多跨境电商踏上了IPO之路，譬如，赛维时代、三态股份、致欧科技欲登陆创业板，子不语则选择赴港上市。

跨境电商虽有蓝海潜质，但需要面对的不确定性挑战也很多，比如前不久的亚马逊封号事件，再比如近期的海运价格飙升等，均给诸多跨境电商企业带来了巨大的损失。针对跨境电商面临的相关风险，多位新零售研究专家表示，布局独立站、高毛利品类的跨境电商抗风险能力更强。

跨境电商迈入蓝海

近年来，在疫情催化下，人们的消费行为发生转变，使得海外电商渗透率不断提升，跨境出口电商迎来春天，在资本市场的活跃度也与日俱增。

我们先来看年——疫情爆发元年的一些对比数据。据国泰君安的一份研报显示，年全球零售电商销售额为4.28万亿美元，比年增长了17.58%，更关键的是，年电商销售额在全球零售总额中的占比为18%，与年相比增长27.66%。

随着全球电商渗透率急速上升，国内跨境电商出口总额亦迎来高速增长期。据海关总署公布，年，我国跨境电商出口总额为1.12万亿元，较上年的0.8万亿元，增幅高达40.1%。

行业整体的爆发式增长，也反映到国内跨境电商的业绩上，以遨森电商、安克创新、三态股份、赛维时代、致欧科技、华宝新能、子不语为例，前述几家跨境电商年的营收增速平均值为74.88%，而年的营收增速平均值仅为28.07%。

事实上，去年我国跨境电商整体表现情况也不错。据海关总署公布，年我国跨境电商进出口规模再创新高，实现进出口额达1.98万亿元，增长了15%，其中，出口额为1.44万亿元，增长了24.5%。

值得一提的是，年跨境电商经历了各类风险考验，如亚马逊“封号”事件、欧盟VAT新规、海运价格持续上涨等，在这些重重考验下，增速依然超过了20%，处于中高速增长区间，这说明跨境电商行业具备较强韧性与抗风险性。

对于我国跨境电商近年来优异表现的动因，零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅认为：“首先，国内疫情防控良好，整个供应链体系恢复较快，故供给能力所受影响相对较小，为国内跨境电商提供了先行优势；其次，在渠道部分，诸多跨境电商网站平台在政策支持下得到发展，譬如，阿里收购飞卡平台、京东在印度等地开仓建网站等；最后，一带一路政策持续推进，自贸区逐步增设，提高了我国与东南亚、欧盟等海外贸易。”

从目前情况来看，我国跨境电商未来几年的发展也非常值得期待。在政策方面，推动跨境电商发展的相关政策相继出台，尤其是年10月《“十四五”电子商务发展规划》重磅政策的出台，明确支持跨境电商高水平发展及培育龙头企业，或将在政策/资源配置等方面给予更多支持，为跨境电商发展构建起良好环境。

据艾媒咨询研究，全球电商市场规模于年达10.3万亿美元，到年预计将增长至33.3万亿美元，全球电商市场未来成长性优越。国泰君安在研报中也表示，海外电商零售渗透率相比我国而言仍处于较低水平，存在较大提升空间。年我国电商渗透率大约为28.2%，而美国、日本以及欧洲等传统发达国家和地区的电商零售渗透率均低于20%。考虑到经济发展水平及互联网应用和普及情况，预计东南亚、南美等地区的电商零售渗透率将处于更低水平。因此，跨境电商零售市场发展空间巨大，具备万亿级蓝海市场潜质。

封号潮下，建设独立站成新方向

虽然跨境电商行业如今发展迅猛，但水面之下暗藏礁石。上文提到，年，该行业经历了亚马逊“封号潮”事件，具体为：年5月至12月期间，亚马逊陆续对中国部分跨境电商企业实施“封号”措施，主要原因为部分跨境电商企业滥用评分反馈或评论以及违反销售排名规则等行为。此举措重伤多家上市公司，星徽股份三个品牌涉及的部分店铺被亚马逊平台暂停销售；天泽信息已新增被封或冻结站点数约个；华鼎股份多个品牌涉及的店铺被亚马逊暂停销售、资金被冻结……

网经社电子商务研究中心B2B与跨境电商部主任、高级分析师张周平表示：“亚马逊封号事件带来诸多启示，一是行业也将朝着正规化的路线发展，必须符合平台规则去操作；二是对铺货模式有影响，促进独立站及社交网络、搜索引擎营销等的发展。‘刷单’在电商领域屡禁不止，和平台规则下利益驱动息息相关。跨境电商企业在今后发展的过程中，还是要遵从平台规则，去实现更长远的发展。”

对于亚马逊封号事件，正在IPO的国内公司也应当吸取教训，三态股份、子不语、致欧科技在亚马逊平台的销售额占比均处于较高的水平，其中，赛维时代超八成收入来自亚马逊平台，其次为子不语，近七成销售额来自亚马逊平台，且依赖亚马逊平台程度逐年提升。星徽股份是前车之鉴，由于被亚马逊平台暂时关停，年其营收出现33.74%的负增长。一旦前述IPO公司也爆发封号风险，其业务恐将遭重创。

跨境电商依赖的第三方平台不单只有亚马逊，据子不语的招股书显示，中国跨境出口B2C电商平台的众多卖家选择主要平台包括亚马逊、eBay、全球速卖通及Wish。其中亚马逊占据最大市场份额（66.0%），其次为eBay（21.7%）、全球速卖通（7.5%）及Wish（4.8%），中国卖家于年来自这四大平台的GMV达到亿美元，占比41.4%，我国跨境电商严重依赖第三方平台。

庄帅认为：“跨境电商规避依赖第三方平台风险的方式为自行建立独立站，依托Facebook、Twitter、snap、Google等流量平台做DTC业务，或者依靠国内电商平台，诸如阿里、京东等平台去做跨境业务。”

专注新零售领域多年的研究专家鲍跃忠表示：“电商发展逐步会由第三方平台走向多元化平台，或者是自建平台，这是行业发展规律。以国内电商平台模式为例，从最初的依靠阿里、京东到像美的、海尔等行业巨头布局自己交易的平台。”

目前，在模式方面，以独立站为代表的DTC（Direct-to-Consumer：直接面向消费者的品牌）模式愈发受到跨境卖家的青睐与重视，是未来布局的重要方向。据亿邦动力研究院调研，年已经有近三成跨境卖家建设了独立站。在建站工具方面，有51.2%的跨境卖家选择Shopify，占比最大；其次是BigCommerce，占比13.8%，而店匠、SHOPLINE等其他工具占比8.3%。在建站时间方面，有52%跨境卖家建设独立站1～2年，这说明近两年独立站数量呈现爆发式增长。

正在IPO上市的几家跨境电商在独立站方面也均有所布局，但程度不一。致欧科技在招股书中表示，其主要在欧洲和美国设立自营独立站进行全品类产品的线上销售，共建设了9个独立站。年至年，其自营独立站实现的销售收入分别为.78万元、.04万元和1.07亿元，呈逐年快速增长的趋势。

赛维时代称，其利用Shopify进行自营网站的建设和推广，扩大了自营网站的销售业务。然而，年，其自营网站销售额占比锐减，由上年的15.21%降至5.42%，其称主要是因为公司转为海外仓发货的模式，削弱了自营网站及时捕捉市场需求及迅速响应的优势。

无独有偶，年，子不语自营网络销售额占比亦有所下降，由上年的19.1%下降至10.97%。从订单数量来看，年至年，其自营网络的订单数量分别为42.4万单、.5万单、75.7万单，呈波动下滑态势。值得一提的是，子不语自营网络销售额占比在前述几家公司中居于首位。（注：三态股份未在招股书中公布自身独立站的具体运营数据）

显然，布局独立站虽然是未来布局的重要方向，但独立站建立后，后续的推广、维护等均需要大量人力、物力投入，想要让独立站真正发挥营收的主要作用，道阻且长。因此，独立站的建立，是跨境电商走向多元化的重要一步，但短期内想要摆脱对第三方平台的依赖，并不容易。

海运费激增

布局海外仓利于抵御风险

海运价格的激增也是跨境电商近年面临的重大问题之一。巨额的物流成本为跨境电商带来了巨大的负担，年赛维时代、三态股份的净利润分别负增长了23%、27%，但与此同时，他们的营收却均为正增长，企业呈现出“增收不增利”的状况。

那么海运费增长，对各类跨境电商的影响程度是否相同呢？对此，庄帅表示：“经营较高毛利率品类的跨境电商面对海运费大幅提升时会有更强的抗风险能力，比如出口服饰、食品等品类的跨境电商，但对于出口家具、家电等品类的电商则物流成本压力将加大。”

从业务品类来看，赛维时代、三态股份、子不语、致欧科技的业务领域各不相同，他们的第一大业务品类分别为服装配饰、兴趣爱好、服装产品、家具系列。其中，子不语的毛利率最高，年为75.24%，而其也是前述几家公司中，惟一实现净利润增长的企业。因此，经营较高毛利率品类的公司对抗此类风险的能力更强。

那么，面对海运费的激增，跨境电商又该如何应对呢？对此，张周平认为：“海运费用激增对跨境电商仓储物流体系的搭建是个考验，对提前布局海外仓的企业影响会相对较小。”

《红周刊》发现，在前述几家公司中，赛维时代在海外仓布局方面动作较大，其将国内直邮的销售转变为以品牌销售为主的海外仓备货模式。为满足业务需要，年其新租用美东仓两处和美西仓两处，海外仓租用面积增加平方英尺。这或许会对其抵御海运费用的飙升能有所帮助。

（本文已刊发于8月13日《红周刊》，文中提及个股仅为举例分析，不做买卖建议。）

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