安克硬核,SheIn有毒,苦干1

#SheIn的核心密码#

SheIn（希音）和安克创新，又被放在一起对比了。

毕竟，它们是“中国跨境电商的两极”，被比较，也是自然之事。

近期，SheIn估值传已达亿，并马上要上市（IPO）。随后，SheIn进行了否认。

“虽然SheIn不承认其这一估值，但最保守也达到了亿人民币以上了。据传去年轮融资时，就按亿美元来算的。如果参照SheIn去年和今年第一季度的迅猛表现，现在估值增长到-亿，也会被很多投资人接受的，”一位资深跨境电商投资人告诉亿观先生。

相比之下，作为跨境电商另一极的安克要“惨淡很多”，目前总市值在.2亿左右徘徊（东方财富6月8日数据）。

两者差了多亿。

当然，SheIn的是估值，安克的是上市股价总值，严格意义上讲，不能相提并论。

不过，两者之间在营收总额、行业护城河等方面，确实出现了很大的差异，引起业内的广泛讨论，并对它们的价值进行重新评估。

年，安克终于踏入“百亿级俱乐部”（93.5亿），而这一成绩，SheIn已经在两年前就已实现了。

如今，SheIn的营收已达多亿（亿美元），已将安克远远甩在后面，足足相差6倍之多。

一直“低调做人”的SheIn，终于大到了藏不住自己了，让聚光灯一下子投到了身上：

1.独立站流量排名第一（时尚与服饰分类，偶有波动），超过了Nike、Lululemon和Adidas等大品牌；

2.App单日下载量一度超过亚马逊，日活用户（DAU）在全球Top10快时尚App中占了50%，将优衣库、Zara、HM、Zaful远远地甩在后面。

3.在《年BrandZ报告》中，Shein在中国全球品牌年度指数中排在第11位，比腾讯、安克、大疆的排名更高。

（Apptopia4.19-4.21全球头部快时尚品牌日活）

SheIn已是一座耸立云霄的高峰。

它的迅速崛起，引起众多业内人士的慨叹。

一位从事跨境电商10余年的深圳朋友告诉亿观先生，SheIn创始人许仰天，这样的一位二本院校的毕业生，“秒杀”了众多北大（如跨境通创始人徐佳东）、常春藤名校毕业生（安克创始人阳萌），真是充满传奇色彩。

确实，许仰天的起点，要比深圳众多一线跨境电商企业的创始人更低。

尤其是与安克创始人阳萌，差异最大。

许仰天与阳萌，同为80后，相差仅2岁，但两个人成长经历迥异。

许仰天出身穷苦，小时候经常“馒头泡酱油”，高三开始一边读书一边打工，最后上了一个二本普通大学。

（网传的许仰天照片，图源：NotBoring和MatthewBrennan）

阳萌从小就是个“学霸”，一切顺风顺水，高中以优异的成绩考入北大计算机系，然后在美国公立常春藤名校拿下计算硕士学位。

许仰天的第一份公司是南京一家外贸公司的普通SEO专员，阳萌毕业不久就被谷歌录用，从事搜索算法相关的工作。

当然，学历、起始工作单位与创业成就，不是正相关的。

但许仰天的创始团队，也比阳萌的创始团队要“草根”很多。

当许仰天团队在批发市场拿货、不改图片就上架销售时，阳萌的团队已经开始研发自己的产品了。

年，阳萌团队研发了一款小芯片，装到充电器里，实现了安卓、苹果系统双兼容的快速充电功能；年，阳萌团队又研发出了一款口红形状的移动电源，有颜值又便携，成为首款销量超万的爆款产品。

在随后几年里，又做出了氮化镓PD快充（首创）、无损耳机等高度创新的产品。

相比之下，差不多同一时期的许仰天团队，还有一些“懵”。

虽然SheIn现在的供应链强大到令人咂舌，但许仰天刚起步时，只是普通的婚纱、服装卖家中的一个，没有自己的供应链。

看什么好卖就卖什么，有时将商品的进价改为美元就卖。“只想把中国整个服装搬到网站上去卖，有时还卖一些仿货”（许仰天早期合伙人语）。

年至年，当时还没有SheIn的域名，它的前身叫Sheinside。品类线比较简单，以女装和裙装为主。

而在此之前，许仰天测试过很多域名，也被谷歌“废掉”很多域名，整个团队有点像游击队。

（SheIn的前身，Sheinside）

但是，就是在这样的低起点上，SheIn在几年内迅速奔跑，最终构建了一个让亿级用户“上瘾”并不断复购的私域流量生态（独立电商闭环）、一个连接终端用户与工厂的智能供应链平台，一个占据了欧美用户心智的快时尚品牌。

SheIn的护城河，已经又宽又深。

什么是护城河？

用一句不太确切的话说，护城河是一条“同行要赶超你时必须跨过”的一条河。

每年研发投入几亿元的“硬核”安克，已经构建了一条技术、供应链、品牌的护城河，其深度和广度，超出了深圳众多年售百亿的同行。

然而，安克护城河的深度和广度，总体又不如SheIn。

（安克财报：年研发投入5.67亿元，占营收6.07%）

这得从它们的本质说起。

严格意义上说，通拓、有棵树、赛维、傲基、帕拓逊等一众深圳头部大卖家，本质上是出口贸易型企业，而不是互联网企业。

它们只是通过亚马逊这个互联网企业来销售产品，但自己本身不是互联网企业。

与此同时，它们要在亚马逊生态下做出自己的品牌，也非常艰难。关于亚马逊是否适合做品牌的问题，请参看亚马逊的黑匣子、快流量和品牌黑洞：卖货30亿，离品牌有多远？

安克做得更好一些，但它高度依赖第三方平台，其营收的70%源自亚马逊等线上平台，30%则源自沃尔玛等线下B2B渠道。

很大程度讲，安克现阶段依然是局限于某些特定渠道的“渠道品牌”。

最重要的是，安克未能建立其自己的生态闭环，其本质依然一家制造与出口企业，而不是互联网企业。关于安克的商业模式分析，请参看留给安克的阵地不多了，年售亿依然焦虑，只得屈身做代运营

真正的互联网企业，有自己的流量池、自己的交易闭环生态，更有可供不断挖掘、不断变现的海量用户数据。

而这些，都是深圳这一帮头部跨境电商卖家没有的。

它们有的是亚马逊的店铺。这些店铺，好比大商场里租的“柜台”，货卖得再好，有可能在某些时候遭到商场的“撤柜”。

前段时间，帕拓逊、通拓、傲基的几十亿级大店被亚马逊关闭，就是一个例子。

当然，亚马逊上也能沉淀一些数据，但真正核心的数据，卖家是无法触及的，全在亚马逊自己的手上。第三方选品软件虽然通过API接入，能抓取到一些数据，但只局限于亚马逊愿意给卖家看到的那部分数据。

卖家涉及数据方面的操作，要非常小心谨慎，尤其是联系客户时，一不小心，可能会踩到红线，被严厉惩罚。

在这种背景下，传统的跨境电商卖家，既缺乏安全感，也缺乏互联网企业的成长性和想象空间。

SheIn不是这样的，它是一个新物种。

与“专注于产品研制，将流量命脉交给亚马逊”的安克相比，SheIn具有真正的互联网内核，并构建了自己的流量和数据生态，远远地将许多跨境电商同行抛在了后面。

相比一众跨境电商头部大卖家，SheIn至少构建了四大护城河：

1.一个经营多年、拥有亿级用户的独立站和App（私域流量池）；

2.一个用无数长尾商品、用户行为数据“投喂”出来的、让用户上瘾并不断复购的“TikTok式电商生态”（注：TikTok为海外版抖音）；

3.一个衔接亿级终端用户与国内优质工厂、实时更新和调整订单数据的智能供应链平台；

4.一个占领欧美广大消费者心智的快时尚品牌。

实际上，从一开始，似乎就决定了当今的“局面”。

安克选择了“先易后难”的道路（其他卖家更是如此），而SheIn选择了“先难后易”的道路。

没错，在研发和创新上，安克选择了一条很难的道路，一年就投入几个亿，但在流量获取、品牌运营和生态构建方面，安克选择了更为容易的道路。

“重仓”亚马逊，是一条“先易后难”的道路，而SheIn坚持做独立站，是一条“先难后易”的道路。

为什么呢？

亚马逊的流量是现成，且都是“持币下单”的精准流量（用户）。除了自己的固定流量，亚马逊每年也要砸重金在谷歌、Facebook、媒体购买流量，然后通过站内算法、广告系统，将流量分发给卖家。

这些流量是经过“运营漏斗”筛选过的，都非常精准，也是非常金贵的。

卖家的每一个店铺，每一条产品链接，就像一只只蹲在窝里的小鸟，等着亚马逊来投喂流量。

相比之下，做独立站，就要自己去觅食（搞流量）。

除了做SEO搞自然流量，也要付出真金白银，在Facebook、谷歌里购买流量，且这些是“泛流量”，精准度不够，订单转化率差，还得自己消化和处理。

打个不恰当的比喻，做亚马逊，好比“家养动物”，有人来投喂现成的高转化流量，而做独立站，就是“野生动物”，全凭自己去野外猎食。

如果一直找不到食物，很可能会饿死。

“家养动物”活得比较舒服，长得比较快，但远比在丛林中历经风雨、自由生长的“野生动物”，虚胖得多，脆弱得多。

SheIn一开始就是一只“野生动物”，甚至要在丛林中与亚马逊、eBay这样凶猛对手抢食。

光脚不怕穿鞋的，SheIn顽强地顺着这一条艰难的道路磕磕碰碰，终于练就了一身本领，超越了众多跨境电商大卖家，滚动了一个沉重而巨大的增长飞轮，甚至一不小心“打残”了许多欧美时尚巨头，让他们躺在品牌和暴利的舒服日子，一去不复返了。

SheIn的成功，就在于它构建了自己的领地——私域流量生态。

（SheIn独立站流量，数据源：SimilarWeb）

亚马逊上的流量，是一种大家争抢的公域流量，是一种快流量，好比自来水，来得很快，但受制于人。

亚马逊接上水管就有，撤掉水管就马上没有了。

相比之下，SheIn独立站内的流量，是一种私域流量，属于自己的。但它又是一种慢流量，是靠自己挖井、挖水库（SEO+运营）出来的，而不是接水管来的。

自己挖井很累，很慢，但流量可以反复用，有回头客。

数据显示，SheIn独立站的直接流量占了37.12%，搜索流量（40.13%）也有近一半是自然流量。

这些都是免费的，可重复使用的。

（SheIn独立站直接访问流量和搜索流量来源：SimilarWeb）

当然，SheIn也会付钱去接水管，在谷歌、Facebook、Snapchat、YouTube等渠道去引流量。

但它引进来的流量，可以将很大一部分存续在自己的水库里，又成为了有粘性的、可反复使用的私域流量，而安克和我们广大卖家用都是随时可以被掐断的公域流量。

此外，SheIn还是一个“媒体级”的内容生产者，通过专业的内容获取了大量的流量（用户）。

早在年，SheIn在Facebook发帖篇、粉丝数超过万，同时也非常重视Tiktok内容建设。

另外通过KOL（网络红人）与KOC（消费者），做出一系列的内容，海陆空地在互联网上进行“饱和攻击”，带来了更多流量，并帮助推高了知名度。

创始人许仰天是SEO出身的，非常懂得“内容为王”的道理，因此在这方面做得也非常出色。

说句题外话，亿观先生作为一个做内容的人，对SheIn的内容能力非常佩服。

就这样，SheIn自己把持了私域流量池，再加上深度渗透了上游供应链，几乎形成了自己的“独立生态闭环”。

事实证明，大量“值钱”的企业，都是私域流量支撑起来的。比如现在如日中天的喜茶，就是一个私域流量大玩家。

官方数据显示，截止到年第一季度，小程序喜茶go的会员，已超万，线上下单的比率很很高（81%）。

同样的，SheIn的同行绫致集团（杰克琼斯母公司），通过线下几千家门店，让售货员通过一个个加

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