环球易购赛维网傲基电商爱淘城有棵

　　草根调研数据显示：行业中收入体量20亿的公司约5家，10亿收入体量公司约8家，1~5亿体量的公司几十家，剩下的多是小卖家。当前行业集中度非常分散，目前仍处于红利阶段，供应链管理能力较高的公司有望控制更多的上游资源，通过规模效应不断发展壮大。本文以数据、图片资料揭晓环球易购、赛维网、傲基电商、爱淘城、有棵树在“产品、物流、流量”三个维度的经营之道。 　　

　　一、出口大卖家：环球易购、赛维网、傲基电商、爱淘城、有棵树

　　中国大卖家分布情况：目前公开资料显示，涉及货源环节的大卖家中，环球易购年以37亿收入位列第一，市占率也只有1.23%。　

　　1、环球易购：借助资本快速增长

　　公司创立于年，早期在第三方平台上出售电子产品为主，年7月注入上市公司百圆裤业，上市之后利用二级市场融资功能获得雄厚资金，持续保持高速增长，服装逐步成为主打品类，公司团队以效率和数据为首要考核指标，擅长社交媒体、搜索流量的高效运营，通过自建独立站不断挖掘客户的需求，每年保持%~%的高速增长。

　　由于公司以服装品类为主，客单价在36-72美元之间，相对较低。但流量的转化率和复购率较高，年12月复购率为39.02%，H1、H1复购率36.07%、33.23%，H1、H1转化率为1.39%、1.48%。

　　2、傲基电商：3C品类为主，优势区域持续发力

　　公司成立于5年，在德国汉堡注册Oasis傲基国际商标，7年完成传统外贸到外贸电商转型，9年组建深圳团队，年成立深圳傲基电商，年上市新三板，进行B轮融资。

　　相比于环球易购主打的服装品类，公司主要品类3C转化率略低，但客单价远高于环球易购。年收入4.8亿，毛利率55%，归母利润万，净利率1.35%。15年实现收入9.1亿，净利润万。

　　公司业务覆盖多个国家及地区，自建的efox系列网站和coolicool网站(自有网站用户万)，占据欧洲各主流国家，品类以3C为主。

3、爱淘城：专注单品类的典范

　　公司成立于年7月，是一家跨境出口B2C综合服务提供商。年收入1.2亿，净利润万，净利率7%。15年三季度公司营收1.1亿元，同比增长21%，净利润万元，净利率为7.7%。

　　布局完整B2C供应链，专注3C产品销售

　　随着英国、香港等地仓储公司的设立，公司已形成从采购至仓储至终端零售完整的B2C跨境电商流程。公司将采购商品出口至海外物流和仓储基地，再通过eBay、Amazon等海外第三方平台进行线上销售，以网络零售的方式将产品销售给终端客户从而赚取差价。未来公司拟采用代销模式，供应商直接将货物出口至公司海外仓进行销售，库存负担小，有效降低资金占用。

　　公司采用买断式自营，目前主要在eBay、Amazon、rakuten、newegg等四个平台销售，其中ebay和amazon是运作最早也是最成熟的平台。美国是公司目前最大的市场，英国和德国仓所在的欧洲市场是公司第二大主要市场。产品以电池，电脑配件、LED类产品为主，15年三季度销售收入分别为万元，万元，万元，占比分别为60.2%，7.5%，8.6%。

　　4、有颗树：进出口业务体系完善

　　公司于年4月成立，年之前公司仅有国内航模电商业务，业务收入较少，14年进军跨境电商进出口业务后得到了迅猛发展，13、14、15年1-7月营收分别为71万元、2.3亿元、3.3亿元，净利润分别为2万元、万元、万元。公司运营现有四大事部，分别是出口事业部、海豚供应链、维康氏事业部以及无人机机器人事业部。

　　1、出口事业部，主要负责在亚马逊、EBay等国外第三方网购平台上进行商品零售的业务。出口业务现为有棵树规模最大的业务，其14年营收为2.2亿元，销售占比94.4%，15年上半年营收2.6亿元，销售占比80.1%。基于跨境电商出口业务，公司完成了大量的软硬件基础设施建设，为今后切入进口业务，并向跨境电商全产业链的深度布局打下基础。出口业务现有两种发货模式，分为国内仓库发货和国外仓库发货，模式运作见下图38，39。

　　2、海豚供应链，采用进口电商B2B2C模式，通过向厂商采购、买手采购等方式，将国外产品运送香港分发仓库，再运转至国内保税仓，并通过淘宝、天猫国际、宝宝树等海淘卖家代发货给国内消费者。进口业务年发展迅猛，14年营收万元，销售占比2.6%，15年上半年营收万元，销售占比14.7%，未来有望形成跨境电商进口业务与出口业务齐头并进的收入格局。

　　3、维康氏事业部，跨境电商进口业务B2C模式，主销母婴和保健品，同时提供母婴育儿和健康营养顾问服务。目前维康氏有其官方网站、APP及体验店。截至年10月，维康氏注册用户数1万人，活跃用户数人，销售收入10万元。

　　4、无人机机器人事业部，包括B2B和B2C模式，通过第三方电商平台销售。无人机近三年收入总额增长迅猛，14年较年营收增长万元，同比增长9倍，15年上半年较年度增长万元。

　　布局完整供应链，进出口业务双向发展

　　公司出口业务主要依赖于第三方平台，如ebay，Amazon，Wish等，进口业务公司在淘宝、唯品会等第三方平台销售，同时发展自有平台维康氏，并于年推出IOS版本和Android版本的海豚供应链APP、维康氏APP等。在仓储物流方面，由于早年深耕出口业务，公司在海外积极布局仓储网点，现在美国、英国、香港等地建立了多个海外仓库。切入进口业务后，公司在深圳前海、广州、杭州等跨境电商试点城市建立了保税区仓库，从采购至仓储至发货，公司完善布局整条供应链。但受限于公司规模及资金状况，目前物流主要采用外包模式。

　　产品以电子、母婴、家居建材为主，美欧是主要海外市场

　　公司现有产品以电子通讯、奶粉保健品、家居建材为主，15年上半年营收分别为1.2亿元，万元，万元，占总营收比例分别为35.5%，22.8%，11.9%。业务类型以出口为主，15年上半年出口营收总额达2.6亿元，占比为80%；进口营收为万元，占比14.7%；国内销售营收万，占比5.3%。美洲是目前公司最大的市场，营收万元，占比为30%，欧洲是第二大市场，营收万元，占比29.5%，国内市场营收万元，占比20%。

　　二、模式解析：产品、物流、流量三维度对比

　　出口电商涉及的业务流程比较复杂，链条较长。在各个环节的切入模式不同会导致“存货周转、现金周转、毛利率、费用率水平、净利率水平、旺季销量”存在较大差异。一般来说，出口电商业务可以切分为“产品、物流、流量”3个环节：

　　1)产品可分为供应商品牌和自有品牌，也可按品类划分。产品选择不同会导致毛利率存在差异，一般来说自有品牌毛利率较高，服装类相较3C电子毛利率更高。

　　2)物流仓储主要有“国内中转仓”和“海外仓”两个节点。通过国内中转仓直接对接国际物流服务商的模式下存货周转更快，而海外仓备货的模式下存货周转一般需要1-2个月。

　　3)终端卖货渠道主要分为“第三方平台”和“自建独立站”。第三方平台模式下的流量成本较低，但受制于平台资金结算较慢的影响，应收账款占用时间较长，除此之外受制于平台流量的限制，单个账户能做到的业务规模有限，且旺季上量难度高于自建独立站。

　　不同模式下经营指标的差异分析:

　　存货周转天数：易宝以代销模式为主，因此存货周转天数为零；兰亭大部分通过国内发货，虽然周转天数较小，周转天数大约15天；环球易购(Q1有5万方)、傲基电商(最近新拓展1.5万方)、爱淘城均有海外仓布局，因此其存货周转在40-50天之间。海外仓布局可以在旺季提供稳定的物流体验，有利于旺季提前备货走量。

　　应收账款周转天数：自有网站应收账款较少，第三方平台一般会形成15天-60天左右的占款，爱淘城以第三方平台为主，因此应收账款周转天数较高。

　　毛利率：出口跨境电商毛利率平均水平为50%，一般建立自有品牌的毛利率更高，服装品类毛利率较高，环球易购、傲基电商、赛维网三家大体量公司中赛维服装占比较高且开发了一系列自有品牌，因此毛利率达到60%，海翼股份、价之链以3C电子产品为主毛利率略低仅45%，百事泰主打汽车用品，客单价高毛利率也相对较高。

　　费用率：费用大头一般是流量费用和物流费用。

　　流量费用率一般来说取决于“自有网站、第三方平台”的流量占比，第三方平台内自带流量，而且天然带销售属性，流量成本较低，而自有网站需要在搜索、社交媒体上投入广告吸引流量，因此流量成本较高。6家公司中，环球易购由于自有网站收入占比为80%，因此流量费用(包括推广费、平台交易佣金)率最达到24%，也高于其他公司。

　　物流费用率取决于是否自建物流仓储、外部合作物流公司的服务水平。处于扩张期的傲基电商、赛维电商都设有自由品牌，为了保证客户体验，一般会选择更好的物流服务商从而导致物流费用为27%，相对较高，环球易购收入规模最大，仓库的使用效率更高，同等物流体验的情况下物流费用率为17%，与海翼股份的物流(主要采用FBA服务)费用率接近。

　　净利率：所有公司净利率水平均在2%以上，表明行业的盈利性依旧较好。

　　旺季销量：从ChannelAdvisor数据来看，年底旺季第三方平上卖家的同店增速低于自建独立站(旺季同店增速达到60%-80%)，主要原因在于平台会有意平衡不同卖家的流量分配，防止一家独大。因此自建独立站流量成本虽然贵，但旺季可以提前备货，走量更大。

　　从上市公司和三板公司来看，无论模式如何，过去几个季度的平均复合增速均在%以上，表明行业景气度依旧较高。

　　三、行业趋势及投资建议

　　1、出口电商未来将呈现八大趋势：

　　资本搅局：早期除了兰亭集势、DX、环球易购分别在美股、港股、A股上市之外，傲基电商、爱淘城、有棵树、赛维电商等出口电商公司也陆续登陆新三板，资本的推动也会带来行业的快速洗牌。

　　两级分化：供应链管理能力优秀，资本实力雄厚的公司将持续发展，小玩家缓慢发展。

　　品牌争夺：优质的品牌资源在出口电商快速增长的过程中已成为稀缺品，是卖家维持较高复购率的重要支持。

　　海外仓快速发展：爆款的量在不断增长，海外备货模式由于能够提供稳定的物流体验，能够在第三方平台上获得更多流量支持，也有利于自建独立站电商在旺季快速获取用户。

　　整合分销异军突起：原先的出口B2C电商开始向B2B转型，拓展更多销货渠道。小语种市场变热：印度、巴西、俄罗斯等经济实力较强的发展中国家对于高性价比的服装和电子产品依旧需求旺盛，小语种市场伴随电商的快速发展和强烈的需求有望成为中国卖家下一片蓝海。

　　多渠道运营：多渠道运营成为大多数卖家的策略，自有网站、第三方平台均有涉及，流量的来源包括：搜索、社交、达人合作、论坛。

　　本土化运营起步：开始有卖家尝试通过自有品牌进入欧美地区的主流人群，并开设线下门店打造自有品牌。

　　2、出口B2C电商投资沿着两条主线：

　　(1)品牌管理能力强的公司：消费者对优质品牌需求持续提升，未来拥有品牌资源的公司将在转化率和复购率上明显胜出；

　　(2)供应链管理能力强的公司。资本助力，卖家格局将面临大洗牌，供应链各业务环节切入较深的公司有望胜出。

　　标的上重点推荐龙头公司， 　　对中国卖家来说，全球各区域的机会主要来自哪里？

　　从各区域的电商环境来看：北美、西欧网购渗透率最高，超过了65%；其次东欧、亚太，渗透率在45%左右；发展最为缓慢的是中东、非洲、拉丁美洲，渗透率在32%左右。美国、英国、德国、澳大利亚、巴西进口网购市场当中，中国卖家的占比分别是19%、8%、6%、14%、25%。从数据来看，西欧国家渗透率7%左右，未来主要是渗透率的机会。南美、东欧等地的跨境网购处于发展初期，中国商品在这些区域性价比高，符合当地新兴网民网购需求，主要伴行业成长。

　　四大跨境电商平台的区别在哪里？

　　Amazon、Ebay、速卖通、Wish差异主要体现在：

　　1)Amazon由于严格的商家管理和优质的客户体验，非常适合高品质好品牌商品销售；

　　2)ebay、速卖通的盈利模式接近，靠搭建卖场聚集流量赚取交易佣金和广告费，低端品牌的竞争相对激烈，更适合高性价比产品销售；

　　3)Wish作为新崛起的电商平台，90%以上的销售以移动端完成，支撑其快速发展的是强大的算法带来的精准推送能力。

　　自建独立垂直站为何在欧美存在发展空间？

　　跨境电商除了第三方平台之外，自建网站在欧美的发达国家有其存在的合理性，不同于中国的电商竞争格局，欧美的电商集中度相对分散。年阿里、京东占据了中国90%的电商市场份额，而年美国的ebay、Amazon市场份额合计仅26%，排名前十的电商市场份额合计也不超过40%。区别于中国，欧美等发达区域电商的发展呈现出更多元化的特点，中产群体占比较大，消费个性化也催生了独立垂直网站的需求。

　　哪些渠道增长较快？

　　ChannelAdvisor数据显示，同店增长较好的两个渠道：Amazon和独立站，15年平均同店增速分别是23.0%和22.5%。并且独立站旺季同店增速远超平台。大卖家的竞争格局如何？

　　草根调研数据显示：行业中收入体量20亿的公司在5家左右，10亿收入体量公司约8家左右，1~5亿体量的公司几十家，剩下的多是小卖家。控制货源的大卖家中，环球易购年以37亿收入位列第一，市占率也只有1.23%。目前行业相对分散，行业红利仍在，供应链管理能力较高的公司有望控制更多的上游资源，通过规模效应不断发展壮大。

　　投资建议沿着两条主线：

　　(1)品牌管理能力强的公司：消费者对优质品牌需求持续提升，未来拥有品牌资源的公司将在转化率和复购率上明显胜出；(2)供应链管理能力强的公司。资本助力，卖家格局将面临大洗牌，供应链各业务环节切入较深的公司有望胜出。标的上重点推荐龙头公司， 　　核心观点：

　　出口B2C电商快速增长，区域红利呈现差异化

　　通过第三方平台和自建网站直接接触国外终端消费者进行售卖的模式统一称为出口B2C电商。行业规模过去三年的复合增速超过30%，根据易观智库结合草根调研的测算，目前跨境出口B2C市场规模约亿。

　　从各区域的电商环境来看：北美、西欧网购渗透率最高，超过了65%；其次是东欧、亚太，渗透率在45%；发展最为缓慢的是中东、非洲、拉丁美洲，渗透率在32%。美国、英国、德国、澳大利亚、巴西进口网购份额当中，中国卖家的占比分别是19%、8%、6%、14%、25%。从数据来看，中国卖家的机会来自两方面：西欧国家渗透率提升的机会；南美、东欧等发展中国家电商及跨境电商行业规模快速增长的机会。

　　跨境电商渠道分化：自建独立站旺季更旺

　　平台模式中Amazon依然维持同店23%的增长，Wish由于算法较强快速崛起，ebay、速卖通这两类以卖广告为主要盈利模式的平台呈现一定增长放缓态势。由于欧美中产阶级庞大，电商竞争格局分散，个性化需求催生了独立垂直站的发展空间，15年3PM仍然保持22.5%的平均同店增长。除此之外我们发现自建独立站旺季平均增速能达到80%，远超平台。原因在于，平台会有意限制卖家规模防止一家独大，卖家旺季增速受限于平台整体增速。而自建独立站不受平台流量限制，可以提前备货，从而在旺季获得更大的交易规模。

　　行业集中度低，但已进入快速洗牌阶段

　　草根调研数据显示：行业中收入体量20亿的公司在5家左右，10亿收入体量公司约8家左右，1~5亿体量的公司几十家，剩下的多是小卖家。控制货源的大卖家中，环球易购年以37亿收入位列第一，市占率也只有1.23%。目前行业相对分散，已进入资本推动的洗牌阶段，供应链管理能力较高的公司有望控制更多的上游资源，通过规模效应不断发展壮大。

　　风险提示

　　出口贸易的汇率风险、产品在当地的法律合规风险。（来源：广发商贸零售编选：中国电子商务研究中心）

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