服装跃居亚马逊第一大品类,全球服装消费潜

服装零售势不可挡。

今年10月底，亚马逊平台商家透露，服装接棒上半年的家居，已经成为亚马逊第一大品类，市场消费热情有望延续到整个Q4和明年。以此为参照，服装消费板块的价值似乎已经得到新的释放。

早在年初，凯度咨询就发表观点称，全球服装市场将以每年3.9%的速度增长，五年内市场价值将增长亿美元。

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新旧争锋

作为受疫情影响因素较大的消费板块，市场情绪的变化与疫情防控进展关系紧密。疫情的爆发加快了线上消费习惯养成和渗透，持续近两年的疫情让亚马逊的服装销售额，在年占美国在线服装销售总额比重达到约35%，正式超过沃尔玛跃居美国最大服装零售商。

现阶段，随着北美疫苗接种工程再度发力，普通民众的出行信心增长，早前泳装、牛仔裤等具有标志性的出街产品销量上涨，已经对服装消费热情的持续升温发出信号。NPD发布的数据显示，截至今年6月，美国服饰类产品的销量相较年同期已增长46%，同比年增长7%。

在此背景下，服装零售商的竞争火药味更足。

为抢回被亚马逊侵蚀的领地，一方面沃尔玛在大众服饰领域高调宣战。比如为应对亚马逊为期两天的PrimeDay大促，沃尔玛今年6月瞄准亚马逊的活动时机，推出了启动更早，持续时间更长的DealsforDays促销活动，消费者可以在沃尔玛的线上、线下门店，以最高达六折的价格买到心仪的服饰，打折商品的品类还扩展到拼图和无线吸尘器等。

要知道沃尔玛本身就以价格低廉著称，活动折扣之大足见沃尔玛对服装市场的必争之心。

另一方面沃尔玛对此前薄弱但利润更高的品牌服饰加大投入，比如吸纳了兰登·麦克斯韦等知名时装设计师，并与女演员索菲亚·维加拉合作开发了联名牛仔裤产品等。

能引得全球两大巨头竭力相争，根本还在于巨大的服装市场“蛋糕”。中信证券的数据显示，年美国服装市场规模已经达到亿美元。随着疫情的影响持续减弱，北美等地区被压抑已久的出行需求有望驱动消费者进行“报复性”服装消费。

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胜负已定

可以预见的是，沃尔玛与亚马逊的角力还将持续，在此过程中消费者将获得更多优质产品和优惠让利。

但对于亚马逊来说，从最初的图书起家，到玩具、3C电子、家居轮番担当主力，再到今年服装成为平台第一大品类，亚马逊对服装市场的布局既是水到渠成，也是势在必得，尽管沃尔玛拥有全球最大零售商的光环，也加快布局了线上业务，但在亚马逊成熟的电商运营模式和业务生态下，已经在二者的服装竞争中落于下风。

具体来看亚马逊有两大优势难以逾越：

一是持续的用户信仰，庞大的流量优势。亚马逊能够成长为全球最大的综合电子商务电子商务，最核心的原因在于始终坚持“客户至上”。乍听起来比较虚，一些例子可能更直观，比如连续24年在致股东的信中反复重申这一理念，将客户满意度作为汇报重要内容。再比如亚马逊平台上差评权重高，退货门槛低等。

正是得以于这一发展原则，亚马逊拥有了3亿活跃用户和万Prime会员信任，这3亿人不仅在线，更往往怀抱需求而来并具有持续消费动力，让平台的订单转化率更高。

二是全面且顶尖的电子商务基础设施。亚马逊不止一次地在公开场合表示从诞生起就定位科技公司，只是刚好做了零售。近25年的沉淀中，亚马逊的科技实力不断进化赋能平台环境和产品能力，诸如声名在外的FBA物流仓储、Prime会员服务、Alexa、Echo、AWS、AmazonLocker等，从“产生购物想法”到“将产品送达”的整个过程，全面优化平台商家、终端消费者的销售和购物体验，并持续创造新的业务价值。

另一个隐形的优势在于，亚马逊在服务过程中可以获取庞大的用户基础和消费者数据，用于产品和技术优化。例如亚马逊可以凭借后台算法，对产品价格进行试验优化，寻找最优而并非最低价格。同一个时间段内，在亚马逊可以对同一商品的价格平均调整9.2次时，梅西、Kohl’s等老牌零售商只能进行2次左右的调整。

尽管美国老牌零售业在泛渠道变革的支撑下，争取到了与电商公平竞争的机会，亚马逊等对手也并没有原地踏步，超前置且具备成长活力的互联网络布局，给足了老牌传统零售商压制，一旦被证实自我创新能力不足，落败的结局依旧不能避免。

在流量和技术的双重加持下，年亚马逊服装和鞋类销售额超过亿美元，高出沃尔玛20%-25%。富国银行预计到年，亚马逊在美国的服装和鞋类销售额将达到亿美元。

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相互成就

好的商业模式总是互相成就的过程。

在亚马逊服饰板块的成王之路上，诸如子不语，赛维等典型第三方商家功不可没。年亚马逊第三方服装卖家的销售额占亚马逊服装类目销售额的72%，第三方商家同样获益匪浅。

依托亚马逊的流量和订单转化优势，第三方商家往往能更快锁定销量，FBA成熟的海外仓储+当地配送，让消费者可以在更短时间内接收商品提升满意度。尽管此前亚马逊删号风波让市场一度众说纷纭，但更为规范的流程与服务管控，将帮助第三方平台更好的对接全球标准，这实际也是一个综合壁垒搭建的过程。

毕竟亚马逊是个全球平台，有野心的第三方商家以美国站点为跳板向全球扩展并非不可想象。Euromonitor数据显示，沙特、阿联酋、印度等新兴发展中国家，服装电商市场近十年CAGR保持在30-60%，随着地区电商基建日益成熟，不失为新的挖掘点。

就国内而言，国产品牌出海是双循环发展格局下的重要方向，除了跨境电商领域的政策支持，《纺织行业“十四五”发展纲要》，也提出要形成对全球时尚发展具有引领力、创造力和贡献力知名品牌的远景目标，选择出海的中国服装品牌将大有可为。

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