从性价比至上到专注品牌价值,赛维时代的转
图片来源：图虫创意
在服装这条竞争激烈的赛道，有越来越多中国企业正“走出去”，发现和探索创造价值的新模式，成立于年的赛维时代就是其中之一。经过多年的发展和积累，赛维时代已具备集产品开发设计、品牌孵化及运营、供应链整合等于一体的平台化快速反应能力。今年6月，赛维时代IPO首发申请过会，更标志着其发展将迈入新阶段。
从早期出海产品，靠性价比打天下，到如今坚定走品牌化路线，赛维时代的出海历程恰恰是跨境电商行业发展的缩影。
而在其品牌化转型的过程中，亚马逊广告则一直是其最重要的合作伙伴之一。依靠亚马逊在全球数以亿计的活跃用户，赛维时代旗下品牌快速打开海外市场，并通过亚马逊广告的扶持，走进了越来越多海外家庭。其招股书显示，截至年4月，Avidlove、Ekouaer、Coofandy、ANCHEER等多个品牌的多款产品均处于AmazonBestSellers细分品类前五[1]。
当下，越来越多出海的“老水手”们正在从“单品打爆”到“品牌延伸”的进阶路上加速转型。作为其中的“尖子生”之一，赛维时代的出海故事颇具借鉴意义。
今年，赛维时代旗下家居服品牌Ekouaer的出海探索与成长被纪录在由亚马逊广告和亚马逊全球开店携手推出的创新系列短视频《水手计划》第二季中，为广大转型中的水手们提供落地参考。
1、换“芯”出发，出海快车品牌化再起航
出海早期，赛维时代通过为海外消费者提供极致性价比的产品在业内声名鹊起，但当团队还沉浸在热销喜悦之中时，一条客诉却给众人泼了一盆“冷水”。
“你们卖的是童装吗？”——一位海外消费者发来质问。她将在赛维时代购买的大码服装与自己原有的大码服装放在一起对比，可以明显的看到二者版型相距甚远。由于对市场洞察不够充分，赛维时代将中国尺码“照搬”到美国，造成了不好的用户体验。
这段经历让创始人陈文平感触良多，同时也坚定了其自建工厂，打造自有品牌的决心。在年雨果大会上，陈文平曾描述过他对品牌的认知：“品牌是未来中国制造转型的一个希望，借助跨境电子商务便利的条件，让中国的制造企业能直接接触到国外的消费者，能提供非常优质的产品，为消费者提供不可替代的价值，同时在提供不可替代产品和服务的同时，再加上一个标签，就是品牌。它关乎一个企业是否真正有价值，也关乎它是不是能越做越好，越做越轻松。”
坚定了品牌化战略，赛维时代迅速迈开转型的步伐，在陈文平看来，转型就像是将高速疾驰的列车停下来，现场更换发动机，目的是为了再出发时能跑的更快、更远。那么如何给快车换“芯”？赛维时代的答案是以客户为中心，进一步提升用户体验，这其中，包括了物流体验和产品品质体验的优化。
在物流体验提升方面，赛维时代在借助亚马逊FBA提升物流时效的同时，也在加速自营海外仓布局。年赛维时代就开始在美国东部、欧洲等主要市场建仓。据陈文平透露，建设海外仓使赛维时代补货FBA的效率，以及自营配送的时效均得到大幅提升，客户能在几天内快速收到商品，对服务体验满意度以及对品牌的认知度都能得到大幅提升。
在产品品质提升方面，赛维时代开始着手服装设计能力、并打造柔性供应链。依托技术手段，挖掘需求入设计端，并搭建数字反馈系统以迭代产品。例如，新品确认好版型、面料后，团队会将其投放市场，再根据不同市场的反馈数据做修改，形成对应的版型数据为日后的产品研发和升级提供参考。
当然，这仅仅是基础，如何满足用户不断变化的、多样的需求才是更考验赛维时代“功力”的难题。他们是如何应战的？用下面这个例子来说明在合适不过。
疫情期间，海外消费者的生活习惯发生改变。居家办公穿着舒适方便，并在参加视频会议时看起来专业成为新的需求。而这一变化，也在亚马逊平台上得到了体现。利用亚马逊广告的搜索关键词工具，赛维时代敏锐地捕捉到了“可外穿家居服”、“时尚家居服”的关键词排名变化，并以此为切入点，开发了系列可外穿家居服，取得了不俗的销量。
除了在新品研发阶段提供消费者需求参考，亚马逊广告工具在新品测试阶段也为赛维时代的后续营销布局提供了有效的参照。陈文平介绍到，亚马逊广告的AmazonVine是赛维时代常用的工具。新品上市前他们会通过AmazonVine计划提供免费试用名额，从用户申请的活跃度来判断产品的潜力，并根据用户的反馈结果，着手布局后续的供应链生产计划和广告投放计划，打造爆品。
2、驶向全球的“助推剂”
在坚定的品牌化战略指导以及亚马逊广告高效的运营推广工具支持下，赛维时代不仅跨过了尺码这块“绊脚石”，也优质的用户体验赢得了客户信赖。而在欧美市场站稳脚跟后，赛维时代也开始着手布局新市场，走向更大的世界舞台。老水手如何玩转新市场？《水手计划》第二季中，Ekouaer进军亚马逊日本站的故事成了最好的一个例子。
对于所有出海品牌而言，在进入语言、文化不熟悉的新市场时，可能会将语言视为一大障碍。但从赛维时代的实践经验来看，选品和后续的商品优化则更为关键。
在日本站上线之前，团队首先通过大量的数据洞察，了解当地消费者的需求以及消费习惯。他们会利用亚马逊商品推广的自动广告投放功能，累计关键词和竞品信息、广告报告，获取消费者画像，并根据消费者的审美偏好和文化习惯，针对性地打造场景，拍摄商品图片对商品详情页进行优化。
而在初步完成选品优化后，下一步即开始推进广告计划，借助亚马逊广告的工具组合拳，将品牌理念植入当地消费者心中。例如，借助亚马逊广告DSP，OTT广告、亚马逊直播等资源广泛触达目标用户。此外，赛维时代还会借助站外的社交网络、KOL营销，以及线下展会、媒体，来实现品牌维度的全域触达。
上述实操方法也得到了业内人士的认同。在同步推出的《水手观察室》中，亚马逊专业导师分析道：“切入一个市场的关键，是在对市场有了洞察了解后，做出什么样的品类选择。这也关系到了后续的产品描述和广告打法，是否能符合这个市场的基本需求，这是远比语言更难的一关。”至于一些语言问题，导师则建议可以寻求亚马逊广告listing优化团队帮助，获取一对一优化和咨询服务。
面对不同市场的消费文化差异，品牌需要持续的投入和因地制宜的营销内容，才能有效地传递品牌形象。亚马逊广告“广触达、强关联、显成效”的特点，帮助赛维时代与消费者产生连接。正如陈文平所言，“亚马逊是赛维时代在特定阶段非常重要的合作伙伴，也是帮我们品牌迈出出海第一步的重要推手。”而在多年的实践、磨合过程中，赛维时代也见证了亚马逊广告产品的升级。
赛维时代市场负责人也指出，亚马逊广告的产品在功能上与消费者体验、消费者需求密切挂钩。从一开始产品维度的商品推广功能，到如今视频、直播、流媒体广告等功能。通过广告功能的变化，赛维时代也更快速的捕捉到了亚马逊消费者的需求变化，对品牌的重视，从而帮助其制定更加合适的策略，在品牌营销上少走弯路。
3、写在最后
把疾驰的列车停下来，需要莫大的勇气和魄力，也需要付出难以想象的代价。事实上，在转型过程中赛维时代经历了两年多的亏损，也一路饱受质疑，不被看好。但站在今天的时间点回看，这一切都是通向新未来必须跨过的坎。
转型、阵痛、应战、新生，创始人陈文平将今日的成绩归结为专注和坚持——专注于自身供应链的优势品类，不盲目扩张、不随波逐流。坚持长期主义，不断积累，构建核心竞争力，合规运营，重视未来价值。如今，越来越多新老水手踏上出海的征程，不妨借鉴赛维时代的经验，稳扎稳打。
以IPO为起点，赛维时代的品牌出海之旅即将翻开新的篇章，迎接更大的挑战。
展望未来，赛维时代将继续深耕供应链，以数字化驱动产品力升级，提升品牌力。并借助亚马逊广告、社交媒体、线下媒体、展会等全渠道媒介，让旗下品牌赢得更多海外消费者青睐。
参考资料
[1]赛维时代招股书
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