与SHEIN在万亿服装出口赛道怒海争锋如

来源：亿邦动力网

服装、家具、家电被称为外贸出口老三样。其中，服装是年我国仅有的两个出口规模超万亿的类目。据海关总署统计，年我国服装出口达1.12万亿元。

这个万亿出口赛道是中国众多全球化品牌的孕育场。仅仅苏州虎丘的婚纱产业，就造就了“跨境电商第一股”兰亭集势，将SHEIN送上马，为黄峥创立拼多多带来一桶金。

这个万亿赛道也是中国企业外卷最血腥的角斗场。SHEIN、阿里巴巴、字节跳动和拼多多这四大出海巨头，他们的外卷正是从服装赛道开干的。

年6月，阿里巴巴创立快时尚独立站AllyLikes。年9月，拼多多旗下Temu以服装为核心类目登陆美国，隔几天，字节跳动也宣布正式上线快时尚跨境独立站IfYooou。

回头来看，AllyLikes和IfYooou已经陨落在历史长河中。不过快时尚独立梦碎，巨头们旋即转入了平台之战。

年5月，SHEIN正式在美国开启了平台模式。年9月，TikTok电商在美国上线了全闭环，服装很快跻身第一类目。年2月，速卖通在首页开辟了女装频道Viva，开始重金投入服饰品类，菜鸟也开通“跨境服饰专线”护航出海。在全球狂飙的Temu更是与SHEIN持续展开服装供应链争夺战。

为何服装赛道成为了各方全球化棋手必争的“急所”？在这个巨头虎视眈眈战不休的赛道，中小企业还有生长的机会，是否能“隔岸观火”？

本期「贸行四海」将通过选取数家代表性品牌，介绍他们的出海方法论，来为大家分析这场万亿赛道上的怒海争锋。

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服装赛道为啥成了四巨头的“急所”？

急所,急于抢占之处。发源于围棋术语，是指下棋时马上需要处理的地方，往往是影响攻守，死活，大局的必争点。

出海四巨头之所以将服装赛道视为“急所”，正是看重此处是绕开亚马逊，攻入欧美电商市场的捷径。

一直以来，亚马逊通过打造正循环的飞轮效应，造就了稳固的“马奇诺防线”，稳坐住了全球电商一哥的铁王座。

不过亚马逊的“飞轮效应”并不是处处都显灵。嘉御资本创始人卫哲在与品牌工厂对话的时候就指出，亚马逊把自己理解为超市，所以它是以单品割裂，把整个平台当做一个店铺管理。

品类决定一切，只要是有产品组合的，亚马逊都不友好。在卫哲看来，SHEIN的成功，就是因为服装品类亚马逊不友好。

据年的一份调研显示，服装品牌是亚马逊推出自有品牌最多的品类，共计超过1万种产品，约占亚马逊自有品牌总和的一半。但亚马逊服装服饰类的销售额中，仅有9%来自其自营品牌。

除了非标和讲究产品组合，服装类目还有第二大特点是消费高频。根据Kantar统计，年美国消费者人均每年购买65件衣服，仅排其后的英国消费者人均购买50件新衣。

独立站资深卖家介绍，很多企业都想打造一个自己说了算的独立站，但独立站很挑品类，只有所运营的品类可以产生高频消费和高回购，才能维持独立站的高投入，保持健康运营。

服装类目对亚马逊不友好，但是对独立站很友好。据Builtwith数据显示，年Shopify上最受欢迎的品类第一是时尚，有超过,家商店出售，第二是服饰，约有81,家商店，第七是女装约有家商店。

从广义上说，时尚、服饰、女装，都是服装类目的细分子类目。显然，服装是Shopify当之无愧的第一类目。

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中国服装品牌出海的四个样本

市场够大、消费高频、亚马逊又控不住，服装赛道自然成了巨头们必争之地。

以服装类目为支点，四大中资出海平台们急速逼近亚马逊。据SensorTower数据显示，截至年12月，Temu和SHEIN的下载量首次超越亚马逊。

另据data.ai统计，从活跃用户上看，在年全球购物类APP活跃用户排名中，亚马逊仍居榜首，而SHEIN上升三名位列第四，Lazada和Aliexpress、Temu分别位第五、第七位和第十二位。

被“围剿”的亚马逊也以降低抽佣来争取民心，宣布从年1月起，把售价低于15美元的服装产品的抽佣比例降至5%；把价格在15-20美元之间的服装产品的抽佣比例降至10%。此前，这两类产品的抽佣比例均为17%。

那么平台巨头们打生打死之际，众多的中小服装出口企业又该如何自处呢？

「贸行四海」最近在梳理中国品牌全球化的资料，准备在3月18日在“贸行四海·中国品牌全球化论坛”上，联合启传公关共同发布《贸行四海·中国品牌全球化报告》，将以类目为单位，介绍五十四个类目，每家类目的十大全球化代表性品牌。以这些品牌为样本，来展示中国品牌全球化的现状，分析中国品牌全球化的趋势。

本文我们将以“SHEIN、赛维时代、安踏、ArtbyPhysicist”四家品牌为样本，结合贸行四海的品牌研究方法论，抛砖引玉，与大家一起讨论“如何与SHEIN怒海争锋”。

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品牌出海先要选好生态位

相信每一家从事全球业务的企业创始人，内心深处都有一个全球化的品牌梦，无论是跨境电商卖家，还是中国出海品牌，还是传统外贸公司。

不过根据过往与圈内的交流情况，「贸行四海」发现，一提到品牌出海，很多朋友不自觉地把所有的品牌混在一谈。甚至很长一段时间，跨境电商行业是以销售额来排队吃果果的，百亿大卖、十亿大卖、亿级大卖、中小卖家。

实际上，想探出品牌出海这条路的企业，在起步之前，就要做好自身的品牌规划，锁定自身的生态位。

如上表所列，「贸行四海」选择了四家处于不同生态位，在各自生态位都极具特点和优势的品牌，来为大家侃侃生态位。

1.SHEIN-全球快时尚的链主企业

在年中国跨境出口电商还是闷声发大财的阶段，SHEIN就选择走向前路荆棘的窄门，将目标先设定为了“线上版ZARA”。如今，SHEIN已跻身全球四大时尚品牌，比肩ZARA、HM和优衣库。

年4月，SHEIN在巴西市场试水平台模式后，于当年5月在美国市场推出平台模式，走上了“自有品牌+平台”双引擎发展模式。SHEIN也正式入列平台之战。

2.安踏：聚焦运动服装赛道的垂类霸主

这家“不想做中国的耐克，要做世界的安踏”的品牌，从年以来全球化的进程不断加速。年安踏联手腾讯、方源资本一起收购了全球知名户外品牌始祖鸟、萨洛蒙的母公司亚玛芬。

年，安踏发布了新十年战略，将“单聚焦、多品牌、全渠道”战略升级为“单聚焦、多品牌、全球化”。

年2月，安踏集团成立了东南亚事业部，在东南亚数国开展了直营零售业务。安踏集团也宣布将在今年3月6日在美国市场进行安踏ANTA品牌产品的第一次发售。

3.赛维时代是从性价比至上，走上品牌之路的跨境电商品牌代表

年，赛维时代的创始人陈文平、陈文辉锁定服装赛道，一边以“大量开店，海量铺货”的店群模式抢占市场份额，一边积极打通服装上下游产业链。

既要又要的赛维时代，如今产品已经涵盖服饰配饰、百货家居、运动娱乐、数码汽摩四大品类，孵化出了15个年销售额过亿的品牌，还有众多年销售额过千万的品牌。

仅就服装赛道而言，赛维时代旗下的内衣品牌Avidlove、家居服品牌Ekouaer、男装品牌Coofandy的多款产品都稳居AmazonBestSellers细分品类前五。

4.ArtbyPhysicist是全球新一代DTC品牌的代表

创始人KittyYeung杨凯蒂是哈佛大学应用物理学博士，常年生活在德国。这位物理学霸同时也对艺术与时尚有着极大的热情。起初Kitty只是将可穿戴科技时尚的项目作为自己的爱好，后来随着各界

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